-
我們能否對(duì)未經(jīng)測(cè)試卻已經(jīng)播出的廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估？
答案是可以。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)廣告處于其曝光后的頭一兩個(gè)星期或者其收視指數(shù)在200-300階段時(shí)，是不太可能產(chǎn)生較高認(rèn)知度的，因而也不太可能對(duì)測(cè)試指標(biāo)產(chǎn)生重要影響。在這個(gè)階段，我們通常可以對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，而無(wú)需擔(dān)心其播放后所產(chǎn)生的影響。
這種情況時(shí)常發(fā)生。例如，某條廣告在正式推出之前來(lái)不及進(jìn)行測(cè)試，但是廣告商又希望對(duì)此廣告進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估，那么在這種情況下，我們可以在廣告播出數(shù)天或者數(shù)個(gè)星期后對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。另外，還有一種情況，例如廣告商之前沒(méi)有計(jì)劃而后又決定對(duì)廣告進(jìn)行測(cè)試。
請(qǐng)注意，這一建議只是基于我們的一般經(jīng)驗(yàn)，而并非基于精確的分析。原因是：首先，我們并非總能夠在測(cè)試前即已知曉廣告首次播出的時(shí)間或者廣告的曝光程度。但一般來(lái)說(shuō)，未經(jīng)測(cè)試即已播出一兩個(gè)星期的廣告，其測(cè)試分?jǐn)?shù)似乎與標(biāo)準(zhǔn)值沒(méi)有多大的區(qū)別。這一點(diǎn)并不奇怪，因?yàn)槲覀儚V告跟蹤研究的經(jīng)驗(yàn)表明，大多數(shù)廣告在播出后前一兩個(gè)星期僅獲得很低的認(rèn)知度，因此它對(duì)測(cè)試結(jié)果不會(huì)造成多大的影響�！�
我們還必須考慮到其他因素的影響，除了曝光度以外，廣告本身也非常重要。一條強(qiáng)勁有力的廣告能夠覆蓋更多的消費(fèi)者，同時(shí)更快地建立它的認(rèn)知度—對(duì)得分較高的廣告而言，該廣告本身產(chǎn)生的影響可能會(huì)比普通廣告或者得分較低的廣告更大一些�！ �
如果廣告已經(jīng)播出，我們是否應(yīng)當(dāng)調(diào)整我們的衡量和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)？
答案是否定的。根據(jù)我們的一般經(jīng)驗(yàn)，廣告的低曝光度不會(huì)產(chǎn)生任何重大的影響，因此沒(méi)有必要調(diào)整。
我們能否對(duì)那些播出時(shí)間較長(zhǎng)或者收視率較高的廣告進(jìn)行測(cè)試？
答案是可以的。這在有些情況下非常有效。我們相信，即使廣告已經(jīng)播出一段時(shí)間，并且其成效受到以往曝光的影響，但是測(cè)試結(jié)果還是能夠真實(shí)反映出廣告在其接受測(cè)試時(shí)的成效的。所以我們完全可以對(duì)已經(jīng)播出的廣告進(jìn)行測(cè)試，看看廣告是否依然有效，或者如何將新的廣告與目前的廣告進(jìn)行比較，這樣做十分可行。如果新的廣告和已經(jīng)播出的廣告同時(shí)接受測(cè)試，那么通過(guò)二者結(jié)果的對(duì)比，廣告商便可以得知新的廣告是否比舊的廣告略勝一籌。
在這種情況下，測(cè)試結(jié)果可能會(huì)受到以往曝光的影響—消費(fèi)者對(duì)廣告的了解和認(rèn)識(shí)可能帶來(lái)有利的一面，但是，“過(guò)時(shí)”的訊息或者消費(fèi)者對(duì)該廣告的厭倦則構(gòu)成不利的影響。具體情況我們無(wú)從知曉，因?yàn)榫瓦@一點(diǎn)而言，我們無(wú)法得知如果播出前對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)，它的表現(xiàn)會(huì)怎樣。
我們能否問(wèn)測(cè)試受訪者是否看過(guò)某條廣告？
可以的，我們可以向他們提出這個(gè)問(wèn)題—這些信息或許很有用。
我們能否通過(guò)從分析中刪除這些受訪者來(lái)控制以往的曝光產(chǎn)生的影響？
答案是不能。這種分析可能非常具有誤導(dǎo)性，我們不建議這么做。
這看似是一種簡(jiǎn)單的解決方案，但并不可行，而且可能還極具誤導(dǎo)性。為說(shuō)明這一點(diǎn)，我們必須首先考慮我們?cè)撊绾卧跍y(cè)試問(wèn)卷中詢問(wèn)廣告以往曝光的情況。
其一，詢問(wèn)受訪者關(guān)于廣告以往曝光的問(wèn)題。
在測(cè)試中詢問(wèn)受訪者的最佳方式是在受訪者接觸到廣告后立即詢問(wèn)該問(wèn)題。這樣可以確保做出有效的診斷—確保每位受訪者確實(shí)知道我們正在詢問(wèn)的是哪條廣告！
在“回憶”測(cè)試中，該問(wèn)題可作為具體“回憶”問(wèn)題的一部分或在“廣告識(shí)別”問(wèn)題后提出。但在“回憶”測(cè)試中，我們只向那些表示記得看過(guò)這條廣告的受訪者提出這個(gè)問(wèn)題。但是在這種情況下，只有在受訪者給出經(jīng)證實(shí)有效或者十分具體的回憶時(shí)，我們的提問(wèn)才有意義。否則，我們無(wú)法確認(rèn)他們是否真的同我們談?wù)摰氖峭粭l廣告。
其二，評(píng)估廣告以往曝光的程度。
這一問(wèn)題的答案會(huì)非常有幫助。首先，如果測(cè)試結(jié)果數(shù)字看起來(lái)非常�。ㄖ挥幸恍〔糠质茉L者），那么可以合理斷定，以往播出的曝光帶來(lái)的認(rèn)知度太小，因此不值得一提。但是如果數(shù)量很多的受訪者表示，他們以前看過(guò)這條廣告，那么以往的曝光就有可能對(duì)測(cè)試結(jié)果產(chǎn)生影響。但遺憾的是，我們無(wú)法對(duì)這種影響進(jìn)行量化�！ �
為何不通過(guò)刪除那些“已見過(guò)”這條廣告的受訪者來(lái)消除以往曝光的影響呢？
我們需要明確的是，當(dāng)我們提問(wèn)的時(shí)候，我們不是在測(cè)量曝光度，我們是在了解受訪者“所宣稱的認(rèn)知度”，二者是兩回事。
這一問(wèn)題可能產(chǎn)生“錯(cuò)誤的肯定”回答，尤其是如果我們?cè)儐?wèn)的廣告與已經(jīng)播放過(guò)的廣告類似的話，更是如此。（受訪者認(rèn)為他們?cè)催^(guò)相同的廣告，但實(shí)際上只看過(guò)類似的廣告。）
這一問(wèn)題也肯定會(huì)產(chǎn)生“錯(cuò)誤的否定”回答，這比上述問(wèn)題更為嚴(yán)重。市場(chǎng)跟蹤和測(cè)試后體驗(yàn)表明，廣告回憶或辨認(rèn)程度通常剛好低于媒體計(jì)劃中估計(jì)的覆蓋（曝光）程度，尤其是宣傳活動(dòng)初期更是如此。在所有接觸到廣告的消費(fèi)者中，只有那些感興趣度或參與度足以關(guān)注廣告的人才能夠在測(cè)試中辨認(rèn)出這條廣告并告訴我們他們以前看過(guò)這條廣告�！�
這樣一來(lái)，這種分析往往會(huì)剔除那些真正喜愛(ài)這條廣告或者對(duì)廣告效果做出積極回應(yīng)的人。剔除那些表示“以前看過(guò)這條廣告”的受訪者，會(huì)引入負(fù)偏見：當(dāng)這些受訪者被剔除時(shí)，分?jǐn)?shù)幾乎總是較低。但這并不意味著這些受訪者不記得測(cè)試中的廣告，也不意味著這些受訪者首次看到這條廣告就給出負(fù)面評(píng)價(jià)。相反，那些對(duì)播出廣告感興趣或者積極關(guān)注并且記住廣告的消費(fèi)者，他們更有可能在測(cè)試中給出正面的評(píng)價(jià)。
那么，我們?nèi)绾尾拍芟蛄炕酝毓獾挠绊懀?
我們無(wú)法做到這一點(diǎn)。我們無(wú)法“讓時(shí)光倒流”，來(lái)了解廣告在播出前已經(jīng)接受測(cè)試時(shí)的表現(xiàn)。廣告前測(cè)樣本代表消費(fèi)者人群，而如果樣本不包括已經(jīng)看過(guò)廣告的人則不能代表真實(shí)的受眾。（在某些情況下，可按照媒體計(jì)劃來(lái)避免以往曝光的影響。例如，如果廣告僅在一些市場(chǎng)播出，那么僅在那些尚未播出廣告的市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試便可評(píng)估前測(cè)的成效）
幸運(yùn)的是，如果曝光度較低或處于曝光初期，這些影響小到可以忽略不計(jì)，所以即使廣告在接受測(cè)試前已經(jīng)播出，廣告商也能采用相同的方式評(píng)估前測(cè)結(jié)果。對(duì)于已經(jīng)播出很長(zhǎng)時(shí)間或曝光度很高的廣告，廣告商則可以采用測(cè)試結(jié)果評(píng)估目前廣告的成效。